美(měi)國排名前兩位的功能(néng)飲料品牌要在中國再度上(shàng)演搶位戰。2015年被可口可樂買下(xià)16.7%股份的Monster Beverage（怪獸飲料公司）借助大(dà)股東的平台，日前已經進入中國市場。由于商标被搶注，這(zhè)款美(měi)國家喻戶曉的功能(néng)飲料産品，不得不改名“魔爪”來(lái)對(duì)攻紅(hóng)牛。在行業人士看(kàn)來(lái)，魔爪趁着紅(hóng)牛商标授權到(dào)期的關鍵節點進入中國市場，獲得了(le)攻城(chéng)略地的外(wài)部機遇。然而面對(duì)一線有紅(hóng)牛、二線有樂虎的功能(néng)飲料市場，魔爪短期内難以撼動市場格局，尤其是搶占紅(hóng)牛的市場份額。

　　直奔紅(hóng)牛

　　在美(měi)國，Monster Beverage僅次于紅(hóng)牛，是位居美(měi)國第二位的能(néng)量飲料企業，在進入中國市場之時(shí)，Monster Beverage依然瞄準了(le)勁敵紅(hóng)牛。

　　從(cóng)定位上(shàng)看(kàn)，此次魔爪飲料以能(néng)量型維生素運功飲料的身份亮(liàng)相，與紅(hóng)牛的定位無異；從(cóng)定價上(shàng)看(kàn)，330ml的魔爪售價5.8元，250ml的紅(hóng)牛則售價5.6元，價格上(shàng)要略低(dī)于紅(hóng)牛。“在美(měi)國市場，由于受到(dào)新生代消費群的追捧，魔爪飲料與紅(hóng)牛之間的市場份額不斷縮小(xiǎo)，這(zhè)也(yě)是Monster Beverage想要拓展美(měi)國外(wài)更多市場的原因。從(cóng)每罐的定價上(shàng)看(kàn)，魔爪與紅(hóng)牛相仿，從(cóng)渠道(dào)上(shàng)看(kàn)更偏重于KA賣場、便利店(diàn)以及超市。因此魔爪最直接的競品就是紅(hóng)牛。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是分析。

　　據悉，中國功能(néng)飲料市場去年的規模約378億元。2009-2014年間，複合年增長率達到(dào)31.6%，是非酒精飲料領域内增長最快(kuài)的類别，預計(jì)到(dào)2019年規模将達到(dào)1013億元。雖然市場潛力巨大(dà)，但(dàn)是功能(néng)飲料商們的競争也(yě)并不輕松，目前該領域已被紅(hóng)牛、樂虎、脈動、尖叫等品牌占據，尤其是紅(hóng)牛，依舊占據半壁江山，這(zhè)對(duì)于後來(lái)者魔爪而言，攻城(chéng)略地并不易。

　　商标困境

　　除了(le)競争對(duì)手根基深厚外(wài)，最讓Monster Beverage煩心的一件事(shì)應該就是商标被搶注而不得不更名了(le)。魔爪飲料英文(wén)名爲Monster，熟悉該品牌的消費者習慣把它稱之爲“怪獸”，但(dàn)是就在Monster Beverage宣布入華時(shí)才發現(xiàn)，“怪獸”這(zhè)個名稱早已被中國企業搶注，Monster Beverage不得不重注冊新名字。

　　搶注“怪獸”商标的是曼斯特飲料（上(shàng)海）有限公司，在2014年該公司在注冊完商标後還推出了(le)“怪獸”品牌的複合維生素果味飲料，在包裝外(wài)觀和(hé)功能(néng)宣傳上(shàng)與美(měi)國版Monster非常相似。“中國這(zhè)家公司就是想借助美(měi)國Monster的知(zhī)名度來(lái)提前布局，而且确實也(yě)混淆了(le)消費者的視(shì)聽，這(zhè)讓剛剛進入中國市場的魔爪處于被動局面。”有企業人士進一步稱，由于消費者對(duì)于“魔爪”這(zhè)個新品牌并不熟悉，在一定程度上(shàng)延緩了(le)魔爪的市場認可周期，“所以在超市貨架上(shàng)，魔爪還要用(yòng)英文(wén)Monster來(lái)特别标注，以說明(míng)這(zhè)個産品就是美(měi)國的那款Monster”。

　　不過，在朱丹蓬看(kàn)來(lái)，商标遭搶注對(duì)于魔爪而言并不構成煩惱。“影響不會(huì)太大(dà)，因爲中國怪獸和(hé)美(měi)國魔爪的渠道(dào)并不重疊，魔爪重點布局一線市場，一線市場的消費者對(duì)于品牌是有一定認知(zhī)度的，能(néng)夠區(qū)隔開(kāi)來(lái)。”

　　對(duì)手動蕩

　　Monster Beverage早在去年就宣布入華計(jì)劃，但(dàn)是實際時(shí)間比計(jì)劃的稍稍晚了(le)一些(xiē)，對(duì)此朱丹蓬則評價是“聰明(míng)的做法”。

　　朱丹蓬認可的是Monster Beverage入華的時(shí)機恰巧是紅(hóng)牛商标授權到(dào)期的關鍵節點。“紅(hóng)牛母公司授權給華彬集團的關于紅(hóng)牛的商标使用(yòng)權2017年到(dào)期，現(xiàn)在續還是不續沒有最終确定，因此不論是總代理(lǐ)商還是各級經銷商都人心惶惶，不知(zhī)所措。在這(zhè)個節點進入中國市場，Monster Beverage至少可以做到(dào)吸引經銷商以此來(lái)搶占一部分市場。”

　　不過，上(shàng)述行業人士也(yě)指出，不論華彬集團是否能(néng)夠繼續運營紅(hóng)牛，有一點可以肯定的是，紅(hóng)牛絕不會(huì)退出中國市場，隻是運營商的更換而已，魔爪面前的障礙不會(huì)因爲紅(hóng)牛商标授權到(dào)期而消失。“可以看(kàn)出，可口可樂在運營魔爪時(shí)也(yě)十分小(xiǎo)心翼翼，并沒有大(dà)規模地進行推廣，這(zhè)更多的是爲了(le)試探市場，在試銷中把握消費者的心理(lǐ)，從(cóng)而爲來(lái)年旺季的推廣做依據。”該行業人士稱。

　　對(duì)于魔爪飲料的未來(lái)發展，朱丹蓬也(yě)表達了(le)同樣的觀點。他(tā)認爲，“魔爪相比紅(hóng)牛，更具有年輕化的特點，因此會(huì)擁有一定的消費人群，但(dàn)是從(cóng)現(xiàn)有的行業格局看(kàn)，一線有紅(hóng)牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他(tā)品牌穩固的市場競争，魔爪不會(huì)在短時(shí)期内形成消費氣候。以一線城(chéng)市爲重點銷售渠道(dào)的魔爪，還要經曆更爲漫長的市場培育期”。（阿茹汗）