2015年11月，在國家工(gōng)商總局和(hé)世界知(zhī)識産權組織聯合主辦的中國商标金(jīn)獎頒獎大(dà)會(huì)上(shàng)，中糧集團有限公司（下(xià)稱中糧集團）榮獲商标運用(yòng)獎。這(zhè)榮譽來(lái)自(zì)中糧集團在全球視(shì)野下(xià)對(duì)商标品牌的成功運用(yòng)。
品牌帶動 創新引導
中糧集團作(zuò)爲集農(nóng)産品貿易、物流、加工(gōng)和(hé)糧油食品生産銷售爲一體，爲接近全球四分之一人口提供多元化糧油食品的服務供應商，擁有中國食品、中糧控股、蒙牛乳業、中糧包裝、大(dà)悅城(chéng)地産5家香港上(shàng)市公司以及中糧屯河(hé)、中糧地産、中糧生化3家内地上(shàng)市公司，719億美(měi)元的資産支撐着中糧集團336家分公司和(hé)機構對(duì)140個國家和(hé)地區(qū)的覆蓋。
有數據統計(jì)，在中國有350多萬家銷售終端在售賣中糧集團産品；中國消費者中，每2人就有1人享用(yòng)過中糧集團出品的優質産品。
中糧集團的産品能(néng)夠得到(dào)消費者的廣泛認可，離不開(kāi)集團對(duì)商标品牌戰略實施工(gōng)作(zuò)的支持和(hé)引導。目前，中糧集團及下(xià)屬公司持有國内有效注冊商标2512件，其中馳名商标9件；國外(wài)有效注冊商标718件，注冊地涵蓋90個國家和(hé)地區(qū)。
中糧集團建立了(le)結構合理(lǐ)、運轉高(gāo)效的商标運用(yòng)體系，形成了(le)以中糧、COFCO爲集團母商标和(hé)以福臨門(mén)、長城(chéng)、大(dà)悅城(chéng)、悅活、中茶等爲子商标的“母商标+子商标”品牌架構戰略體系，有效提升了(le)集團品牌的核心競争力，促進了(le)集團的可持續發展。
在品牌建設上(shàng)，中糧集團通過集團品牌背書各産品品牌的方式，以消費者需求爲導向，引導産品創新。同時(shí)，中糧集團積極進行品牌投入，打造強勢子品牌，以品牌帶動業務發展和(hé)品牌資産的增值，形成了(le)合理(lǐ)的食品産業鏈。中糧旗下(xià)品牌蒙牛、福臨門(mén)連續4年進入中國品牌50強，長城(chéng)更是響當當的葡萄酒品牌。
憑借良好(hǎo)的經營業績，中糧集團連續20多年入圍美(měi)國《财富》雜(zá)志評選的“世界500強”。
規範管理(lǐ) 科學發展
中糧集團2005年系統啓動集團品牌重塑工(gōng)作(zuò)。之後，集團重新設計(jì)了(le)企業标識，建立了(le)企業VI識别體系，系統規劃了(le)集團商标，制定了(le)《中糧集團品牌管理(lǐ)規範》（試行），印制了(le)《品牌管理(lǐ)手冊》，全面完善并升級了(le)各項品牌管理(lǐ)規範，中糧集團的商标運用(yòng)能(néng)力由此大(dà)幅提升。
近年來(lái)，中糧集團不僅創造和(hé)培育了(le)諸如大(dà)悅城(chéng)、悅活、中糧我買網等一系列具有較強顯著性、較高(gāo)知(zhī)名度的商标，而且促進了(le)品牌消費品市場份額和(hé)營業利潤的大(dà)幅增長。商标無形資産增值顯著，在中糧集團企業資産中的占比日趨上(shàng)升。
中糧集團積極通過商标運用(yòng)引領業務發展，包括通過商标運用(yòng)保障外(wài)貿專營、注重商标創新推動實業化發展、以商标戰略助力全産業鏈發展等。中糧集團以“母商标+子商标”的多商标戰略方式劃分業務領域，引領相應業務發展。中糧、COFCO作(zuò)爲集團母商标統領集團業務的全部領域，強化中糧母商标在糧油食品行業的影響力，成爲食品行業消費者、競争者認可的領導性商标，同時(shí)通過中糧母商标的行業地位背書子商标，帶動和(hé)提升了(le)廚房食品、休閑零食、方便食品、酒類産品、乳制品、飲品等領域子商标的市場競争力。
中糧集團還綜合運用(yòng)多種推廣方式提升品牌商标的知(zhī)名度。中糧集團除采用(yòng)統一廣告版式的集團母商标和(hé)子商标聯合廣告、充分利用(yòng)重大(dà)事(shì)件和(hé)贊助營銷推廣集團商标、借助新媒體及社交媒體進行品牌商标運用(yòng)推廣外(wài)，還不斷創新應用(yòng)品牌商标推廣方式。如長城(chéng)品牌2012年奧運營銷開(kāi)了(le)酒品類社交營銷先河(hé)，“爲奧運幹杯”整合營銷活動獲2012年長城(chéng)廣告獎金(jīn)獎，福臨門(mén)品牌獲2014年長城(chéng)廣告主營銷傳播金(jīn)獎等。成爲2008年北京奧運會(huì)合作(zuò)夥伴、2010年上(shàng)海世博會(huì)贊助商、2012年~2019年中國奧委會(huì)及體育代表團合作(zuò)夥伴、2014年APEC贊助商及合作(zuò)夥伴的表現(xiàn)，亦讓中糧集團整體商标形象走出國門(mén)，走向國際消費者。
健全機構 完善制度
在國内，中糧集團是較早介入商标管理(lǐ)的企業之一。1958年中糧集團即設專人管理(lǐ)商标，1989年開(kāi)始在11個城(chéng)市設立商标管理(lǐ)處，1996年成立了(le)集團法律商标部，2002年集團将品牌戰略作(zuò)爲公司的重要發展戰略，2003年在集團法律部下(xià)專門(mén)設立了(le)知(zhī)識産權部，2006年又成立集團品牌管理(lǐ)部。2010年6月，中糧集團成爲首批國家商标戰略實施示範企業。
在健全機構的同時(shí)，中糧集團不斷完善商标管理(lǐ)制度，先後制定了(le)《中糧集團商标管理(lǐ)辦法》《中糧集團商品條形碼使用(yòng)規定》《知(zhī)識産權部工(gōng)作(zuò)規則》等規章制度，對(duì)商标的使用(yòng)許可、商标标識的印制、條形碼的使用(yòng)、商标的品牌使用(yòng)延伸等内容作(zuò)了(le)詳細的規定，從(cóng)制度上(shàng)保證了(le)集團商标無形資産價值的提升。
此外(wài)，中糧集團針對(duì)不同情況制定了(le)内容完備的商标使用(yòng)許可、獨家代理(lǐ)、商标轉讓等合同文(wén)本；建立了(le)商标标識準印證制度；與各地海關聯合建立了(le)《海關放(fàng)行憑證》制度，掌控使用(yòng)中糧集團商标的産品出口情況。
中糧集團将申請(qǐng)商标國際注冊作(zuò)爲拓展和(hé)保護海外(wài)市場的重要途徑，先後通過馬德裏體系申請(qǐng)注冊了(le)中糧、COFCO、 BIO、司徽圖案、長城(chéng)及圖案、梅林(lín)、水(shuǐ)仙花(huā)、珠江橋等商标，通過馬德裏體系指定保護的國家和(hé)地區(qū)達到(dào)90個。
有效運用(yòng) 強化維權
在中糧集團的法律部設有專門(mén)的知(zhī)識産權維權中心，配備專職人員接受投訴和(hé)處理(lǐ)侵權案件。從(cóng)境内到(dào)境外(wài)，中糧集團商标維權的地域範圍不斷拓展。
2006年，中糧集團針對(duì)情節惡劣、後果嚴重的商标侵權者——某長城(chéng)公司，提起了(le)索賠數額爲1億元的商标侵權訴訟，創下(xià)了(le)當時(shí)國内知(zhī)識産權案件最高(gāo)額的索賠記錄。同年4月，香港海關查扣假冒中糧集團梅林(lín)及水(shuǐ)仙花(huā)牌罐頭14萬餘罐，案值40多萬港币，并拘捕涉案人員9名。此案是香港海關曆史上(shàng)查處的最大(dà)的涉及内地食品商标侵權案件。
近年來(lái)，中糧集團與北京、上(shàng)海、遼甯等地律師事(shì)務所、知(zhī)識産權代理(lǐ)公司建立了(le)固定的合作(zuò)關系，陸續提起了(le)數百起民事(shì)訴訟。其中，中糧集團訴北京某公司小(xiǎo)悅城(chéng)商标侵權案被北京高(gāo)院評選爲“2013年度北京十大(dà)知(zhī)識産權典型案例”。
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