基于品牌建設的産品分類
産品是滿足需求的，而需求是有層次的。簡單說，産品對(duì)需求的滿足程度，就是産品的效用(yòng)。以産品滿足需求的效用(yòng)，大(dà)概可以區(qū)分爲三類：
1.滿足生活需要的産品。
這(zhè)個除了(le)不合格品或者僞劣産品，都是可以做到(dào)的。如果不那麽講究，除了(le)危害健康和(hé)生命的産品，甚至假冒僞劣産品都可以做到(dào)。中國的“雙低(dī)”産品（低(dī)價格，大(dà)衆品質）在過去相當長時(shí)間内主要是承擔這(zhè)項使命。
2.改善生活品質的産品。
中國那些(xiē)從(cóng)“雙低(dī)”走向“雙平”的産品（品質中高(gāo)，價格中等），各行各業的龍頭企業，就是承擔了(le)這(zhè)項使命。
3.改變生活方式的産品。
這(zhè)就是跨國公司能(néng)夠行營全球的原因。我們今天的生活方式，不是老(lǎo)祖宗留給我們的，而是跨國公司對(duì)中國營銷的結果，是跨國公司産品進入并占領市場的結果。當然，也(yě)是中國企業通過學習和(hé)模仿，讓“雙低(dī)”産品和(hé)“雙平”産品快(kuài)速适應中國消費者購買力的結果。
所以，中國企業如果不建立自(zì)主創新能(néng)力，就不可能(néng)創造新的生活方式，而如果不能(néng)創造新的生活方式，就隻能(néng)幫助跨國公司繼續支撐它們創造的生活方式。那麽，中國企業就永遠給跨國公司“打工(gōng)”。
而如果跨國公司看(kàn)你(nǐ)“打工(gōng)”水(shuǐ)平“很(hěn)高(gāo)”并且最終會(huì)威脅到(dào)它們，它們可能(néng)連“打工(gōng)”的資格都不給你(nǐ)。它們可以找印度，甚至找越南。
中國式營銷的本質
中國式營銷有兩大(dà)本質特點：
其一是在産品上(shàng)學習和(hé)模仿，其二是在推廣上(shàng)大(dà)力度地使用(yòng)廣告、促銷，在競争上(shàng)采用(yòng)價格戰。
因爲有時(shí)間差，在學習和(hé)模仿行動中的“領先者”能(néng)夠保持相對(duì)的産品優勢；由于存在實力的差異，誰能(néng)夠前瞻并且連貫地展開(kāi)廣告戰、促銷戰和(hé)價格戰，誰的“營銷”就更爲有力、有效。
因爲學習與模仿的能(néng)力不同，中國式營銷導緻的是“雙平”和(hé)“雙低(dī)”兩種性價比。
中國的行業龍頭企業在性價比上(shàng)，基本上(shàng)維持“雙平”水(shuǐ)準；中小(xiǎo)企業則基本上(shàng)維持“雙低(dī)”水(shuǐ)準。與跨國公司的高(gāo)額（壟斷）利潤相比，中國的龍頭企業獲得的是平均利潤，中小(xiǎo)企業則基本上(shàng)是低(dī)收益，甚至微虧。
縱觀世界經濟發展史和(hé)發展中國家經濟振興過程，沒有哪個國家像中國這(zhè)樣通過學習與模仿獲得如此之大(dà)的經濟成就。
但(dàn)也(yě)正是由于中國企業從(cóng)學習與模仿中獲得滿意收益，且由于中國經濟與發達國家經濟的巨大(dà)差異，學習與模仿空(kōng)間巨大(dà)、持續時(shí)間足夠長，多數中國行業龍頭企業也(yě)沒有在飛(fēi)速發展中，真正建立起來(lái)創新能(néng)力。因此，當學習與模仿空(kōng)間突然被壓縮後，中國企業普遍陷入創新乏力之中。中國經濟也(yě)随之陷入下(xià)行壓力之中。
中國式品牌的本質
在競争中，那些(xiē)在學習與模仿方面占據領先地位的中國企業，不僅建立起來(lái)領先的市場和(hé)行業地位，同時(shí)也(yě)建立起了(le)“品牌地位”。
中國的品牌，從(cóng)建設上(shàng)看(kàn)，主要是基于下(xià)列要素：廣告、促銷、市場份額、業績、行業地位和(hé)品牌知(zhī)名度。雖然也(yě)是建立在産品基礎之上(shàng)，但(dàn)産品對(duì)品牌的貢獻度遠不如上(shàng)述要素。
因此，從(cóng)本質上(shàng)看(kàn)，中國式品牌是知(zhī)名度較高(gāo)的商标或者市場表現(xiàn)較好(hǎo)、業績比較好(hǎo)的商标。
這(zhè)種性質的“知(zhī)名品牌”具有兩處軟肋：一是無法獲得高(gāo)額壟斷利潤，一是相對(duì)于跨國公司沒有品牌優勢，相對(duì)于本土企業沒有産品優勢（産品同質化）。
品牌的本質
品牌的根本在于技術專利。這(zhè)也(yě)是品牌的真正意義所在。
由于技術專利，形成産品專有；在此基礎上(shàng)，通過廣告、促銷、推銷确立支撐高(gāo)額壟斷利潤的産品價格；在價格得到(dào)認同的基礎上(shàng)，争取市場份額和(hé)高(gāo)額壟斷利潤。對(duì)市場的壟斷和(hé)高(gāo)價格源于産品的獨一無二和(hé)不可複制。
與中國企業相比，跨國公司在品牌建設上(shàng)，真正的秘密不在于營銷手段，而在于令人信服的、高(gāo)品質的、獨特的、高(gāo)附加值的産品。而這(zhè)樣的專有産品則是源于技術專利。
因爲隻有如此，後期對(duì)于品牌建設的巨額廣告投入、促銷投入和(hé)推銷投入才有回收的保障。
品牌建設是一項大(dà)量的，長期的，具有前瞻性、連貫性的戰略投資行爲。沒有獨一無二的産品和(hé)專利技術支撐，這(zhè)些(xiē)努力就不可能(néng)獲得預期的品牌收益。
強大(dà)品牌的收益是由三個方面的價值構成的。技術價值（不需要産品化，僅僅通過技術轉讓就可以獲得巨額收益。比如菲亞特發動機技術之于汽車）、産品價值（做工(gōng)、設計(jì)、性能(néng)和(hé)品質）和(hé)品牌價值（心理(lǐ)的、情感的、文(wén)化的）。
沒有核心的、自(zì)主的專利技術卻建設了(le)“強大(dà)的品牌”，要麽是天方夜譚，要麽是昙花(huā)一現(xiàn)。
品牌路徑
我一直認爲，在我與劉春雄老(lǎo)師提出的營銷思想中，最有價值的就是“路徑思維”以及由此提出的“品牌路徑”。很(hěn)遺憾，由于這(zhè)個部分我們演繹得不夠，結果，它基本上(shàng)沒有産生什(shén)麽影響。
概括起來(lái)，我們把品牌建設分爲三個階段。企業之間品牌作(zuò)用(yòng)的不同，根本原因就是它們由于能(néng)力不同，分别處于不同階段或同一階段的不同位置。
第一階段及三個位置。
産品階段。
三個位置：大(dà)衆産品、平價産品、聲譽産品。
大(dà)衆産品是指沒有什(shén)麽特色，就是市場上(shàng)普普通通的産品。也(yě)就是上(shàng)述的“雙低(dī)産品”。
平價産品是指有些(xiē)差異或者特色，并且在市場上(shàng)穩定的且相對(duì)市場份額較高(gāo)的産品。也(yě)就是上(shàng)述的“雙平産品”。這(zhè)類産品對(duì)應的是“知(zhī)名品牌”。也(yě)許今天還不是，但(dàn)隻要始終如一，未來(lái)一定是。
聲 譽産品是指獨一無二且受到(dào)廣泛追捧的産品。這(zhè)類産品對(duì)應的是“強大(dà)品牌”。也(yě)許今天還不是，但(dàn)隻要能(néng)夠始終如一，未來(lái)一定是。
第二階段及三個位置。
名字階段。
三個位置：口碑、名字、指名購買。
這(zhè)裏的“口碑”與強大(dà)品牌的口碑不是一碼事(shì)。指的是盡管毫無名氣，但(dàn)消費過的人開(kāi)始稱贊并且推薦。如果這(zhè)個過程能(néng)夠持續，“名字”就會(huì)爲越來(lái)越多的人知(zhī)曉，直到(dào)形成指名購買。
第三階段及位置。
品牌階段。
三個位置：知(zhī)名品牌、強大(dà)品牌、國家品牌。
名字得到(dào)持續并廣泛傳播之後，就變成知(zhī)名品牌了(le)。
直到(dào)這(zhè)個時(shí)候，通過學習與模仿依然可以達到(dào)。并且，如果産品沒有專利技術支撐，其他(tā)競争者也(yě)可以通過學習與模仿達到(dào)，那麽，企業就止于“知(zhī)名品牌”了(le)。這(zhè)種企業的命運，要麽通過自(zì)主創新繼續向前走，要麽就會(huì)由輝煌到(dào)平庸，再到(dào)生存危機。
想成爲強大(dà)品牌就必須自(zì)主創新，就必須讓自(zì)己的産品獨一無二，無與倫比，對(duì)手無法企及。這(zhè)點是很(hěn)難做到(dào)的，因爲這(zhè)幾乎要求自(zì)己的産品沒有缺陷，最低(dī)限度，也(yě)要比競争對(duì)手擁有更多的優點和(hé)更少的缺陷。
摩托羅拉沒有做到(dào)，諾基亞取代了(le)它；諾基亞也(yě)沒有做到(dào)，蘋果取代了(le)它。隻要對(duì)手能(néng)夠企及，最低(dī)限度會(huì)陷入短兵相接的競争。而這(zhè)種競争不會(huì)有赢家，隻會(huì)有遍體鱗傷的幸存者。跨國家電品牌所以基本退出中國市場，原因就是中國家電企業企及了(le)。讓學生企及，就是中國老(lǎo)話(huà)說的“教會(huì)徒弟餓死師傅”。
由于産品的強力支撐，強大(dà)品牌就敢于也(yě)必須通過廣泛傳播，讓自(zì)己的影響力無處不在，并賦予品牌以情感的、心理(lǐ)的和(hé)文(wén)化的個性。因爲它不再僅僅滿足基本需要，也(yě)不再僅僅是改善生活，而是要引領和(hé)支撐生活方式——世界會(huì)因爲自(zì)己的産品而更加多彩、更加精彩。
所有發達國家都擁有一些(xiē)一提這(zhè)個國家，就能(néng)夠讓人想起的品牌；所有強大(dà)品牌一經提起，人們就知(zhī)道(dào)它屬于哪個國家。沒有這(zhè)樣的品牌，一個國家的經濟就進入不了(le)發達國家行列。
中國還不是發達國家，所以，中國沒有這(zhè)樣的品牌，反之也(yě)成立。沒有這(zhè)樣的品牌，中國卻也(yě)取得了(le)舉世矚目的經濟成就，這(zhè)得益于大(dà)規模的“中國制造”。中國企業的共同努力沒有創立出來(lái)國際品牌，卻擦亮(liàng)了(le)“中國制造”，這(zhè)也(yě)算(suàn)是國家品牌。隻是它惠及的僅僅是大(dà)衆産品或者平價産品。
這(zhè)些(xiē)文(wén)字也(yě)僅僅是個基本描述和(hé)基本線路圖。未來(lái)都會(huì)分别展開(kāi)。
走出中國式品牌的陷阱
中國企業對(duì)于品牌的認知(zhī)，最偏執之處在于“品牌高(gāo)于産品”。在實踐中表現(xiàn)爲“重品牌甚于重産品”。即便是我們這(zhè)些(xiē)“産品主義者”，也(yě)隻是強調“産品是品牌的基礎”。
事(shì)實上(shàng)，再好(hǎo)的産品也(yě)是有生命周期的。真正讓企業産品長盛不衰的并非好(hǎo)産品本身，而是創新，是一代又一代的專利技術。
而這(zhè)恰恰是中國式品牌的軟肋。
中國式品牌多數沒有專利技術支撐。許多行業龍頭企業的核心技術都是購買的或者模仿的。中國式品牌的成功，主要是營銷的成功。相對(duì)于全球化的市場，既不是産品的成功，也(yě)不是研發的成功，更不是專利技術的成功。
這(zhè)就是中國式品牌所面臨的“陷阱”。如果中國品牌不能(néng)跨越這(zhè)個陷阱，那麽，中國企業将輝煌不再，中國經濟就會(huì)出大(dà)問題。
2004年（中國允許私人經商辦企業三十年）之後，對(duì)中國企業來(lái)說，“怎麽賣”已經不再是問題。問題又回到(dào)了(le)“做什(shén)麽”“如何做”這(zhè)個原點。供給側改革，概括起來(lái)其實就是“做什(shén)麽”“如何做”這(zhè)兩個基本問題。
如果沒有發達國家的技術和(hé)先進的經營理(lǐ)念，中國經濟取得今天的成就，是不可想象的。如果沒有中國企業強烈的、快(kuài)速的學習與模仿欲望，以及持之以恒的努力，中國經濟取得今天的成就，也(yě)是不可想象的。
爲什(shén)麽在發展中國家中，隻有中國通過學習和(hé)模仿取得了(le)堪稱經濟奇迹的成就？我認爲最關鍵的是中國企業不是簡單地模仿，而是不斷地改進和(hé)革新。
改進和(hé)革新大(dà)概屬于“建設性模仿”的範疇。如果它們能(néng)夠再進一步，那麽就是“創新”了(le)。改進、革新大(dà)概屬于自(zì)然進步，創新屬于革命性進步。改進、革新是爬坡，創新是過坎。
走出中國式品牌的陷阱，隻有一條路，那就是品牌企業堅定不移地進行技術創新，并形成競争對(duì)手無法模仿的專利。
單一地通過營銷技術是無法建立競争優勢的。隻有在産品上(shàng)和(hé)決定産品的技術上(shàng)建立優勢，才是真正的優勢。
我感到(dào)十分遺憾，在解決中國企業的輿論大(dà)潮中，這(zhè)個聲音(yīn)十分微弱；在中國企業走出困境的努力中，這(zhè)種行爲沒有上(shàng)升到(dào)戰略高(gāo)度，沒有成爲企業的優先選項。
有必要特别指出，強大(dà)品牌的文(wén)化并非單純的企業文(wén)化，而是國家文(wén)化。否則，它也(yě)就很(hěn)難上(shàng)升到(dào)國家品牌。如果中國出現(xiàn)國際化的強大(dà)品牌，那麽，它一定具有鮮明(míng)的中國元素以及它們承載的中國文(wén)化。
也(yě)有必要指出，能(néng)夠讓中國品牌成爲國際化強大(dà)品牌的，首先不是中國營銷人，而是中國的科學家和(hé)卓越的工(gōng)程技術人員。中國總理(lǐ)作(zuò)爲超級推銷員，他(tā)推銷的就是中國科學家和(hé)工(gōng)程技術人員的創造。
來(lái)源|《銷售與市場》雜(zá)志渠道(dào)版2016年07期
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